Mittwoch, 7. Mai 2014

"Mass Customization": Individualität für die Masse

Je konformer die Menge, desto ausgeprägter ist der Hang, sich zu unterscheiden.

Noch in den 90er Jahren gehörte es zum guten Ton in Jugendszenen, sich nicht so zu kleiden und nicht dieselben Bands zu hören wie der gesamte Freundeskreis. Individualität wurde großgeschrieben: Jugendliche stylten sich als Punks, Slacker oder Grufties, jede Nische hatte ihren Sound, ihre Frisuren, ihre Kneipen, ihre Festivals und Rituale.

Zwei Jahrzehnte später ist die Welt der Nische zusammengeschnurrt auf eine einzige, die allerdings groß genug ist, um nahezu die gesamte Gesellschaft aufzunehmen. Angetrieben durch die neuen Medien sind die einst so strengen Geschmacksgrenzen gefallen, aus Individualität ist ein von wenigen Bekleidungsmarken und Technikfirmen bestimmter Konformismus geworden, der sich nur noch in Nuancen unterscheidet. Apple oder Samsung, Undercut oder Seitenscheitel, Hollister oder Camp David und Lady Gaga oder Miley Cyrus - viel mehr Unterscheidungsspielraum bleibt denen kaum noch, die sich nicht außerhalb des Angesagten stellen wollen.

Allerdings halten die Zeiten der Massenproduktion für den Massenkonsum auch für den unstillbaren Wunsch nach Individualität einen Ausweg bereit. "Mass Customization" nennt sich ein neues Phänomen, mit dem große Firmen und kleine Start-Ups versprechen, die unstillbare Sehnsucht nach etwas wirklich Eigenem inmitten der Flut aus gleichförmigen T-Shirts, Hosen, Jacken, Schuhen und sogar Nahrungsmitteln zu befrieden. Der Begriff setzt sich zusammen aus den Worten Massenproduktion und Maßfertigung und er meint nichts anderes als die Anpassung eines beliebigen Gegenstands aus einer Großfabrikation an die speziellen Wünsche eines einzigen Kunden.

Das Zurück zu den Zeiten, als sich DDR-Punks mit Wäschefarbe "Sex Pistols" auf ein geripptes Opa-Unterhemd malten oder Mädchen aus Fensterleder Miniröcke nähten, funktioniert auf höchstem technischen und logistischen Niveau.

Bei Firmen wie "Spread-shirt" aus Leipzig können individuell gestaltete T-Shirts etwa zum Nachmachen für andere Kunden hinterlegt werden. Beim Sport-schuhmulti Nike lassen sich Schuhmodelle von der Stange ebenso wie bei Puma und Converse nach eigenem Gusto umstylen und während das Portal Chokri.de das Mixen der eigenen Schokolade erlaubt, bietet palupas.de die Gestaltung von Badelatschen mit Hilfe eigener Fotos. 2 000 Anbieter tummeln sich inzwischen weltweit im Ego-Markt.

Die Massengesellschaft als Individualitätsmaschine, angetrieben von Hightech-Lösungen, deren Erfinder von den seit Jahren flexiblen großen Autoherstellern gelernt haben, das gleiche Produkt in unzähligen Abwandlungen zu verkaufen. Das ist Einzigartigkeit von der Stange, eine industriell hergestellte Individualität für die Massen des Zeitalters der Geschmackskonformität.

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